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史上最热闹五一档,内容、观众、营销都变了-买球赛的网站

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各类型同台竞技、观影需求细分化、分平台营销差异显著

编者按:本文来自微信公众号“镜像娱乐”(ID:jingxiangyule),作者:镜像娱乐编辑部,36氪经授权发布。

?镜像娱乐原创

文丨梁嘉烈

编辑丨张风屹

2021年,选择在五一档上映的新片达到了创纪录的13部。截至28日18时,《你的婚礼》《悬崖之上》《秘密访客》等五一档新片的总预售已突破2亿(含4月30日票房),其中5月1日-5日的档期总预售破亿。

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五天小长假即将开始,人们文娱消费的热情已经开始蔓延,中国影市在这个档期又将有怎样的表现与收获?

档期序幕拉开前,猫眼娱乐与1905电影网、电影频道融媒体中心联合发布了《2021年五一档电影前瞻报告》,对五一档的内容趋势、营销特征、竞争格局等进行了系统梳理,力图通过多维度的数据分析帮助行业科学判断档期走势,从而更有效地助力中国电影消费市场。

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从报告来看,近几年五一档总票房逐年提升且内容愈发丰富后,今年档期内各类型影片差异化竞争之势已经形成,只是受头部效应影响,或不是每一部影片都能单纯靠差异化打开市场空间。

目前来看,虽然档期内观众观影选择趋于多元化,但13部影片中,《你的婚礼》在热度、票房上已有一骑绝尘之势,同档期其它影片若要实现弯道超车,将需要更多依托口碑优势。

在营销维度,今年五一档,各大影片都是围绕自身的优势点制定宣发策略,如《你的婚礼》更为强调爱情元素,而《悬崖之上》更突出口碑成绩。不过,因各部影片在互联网宣发中侧重的平台不同,分平台营销热度差异也较大。

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相比于2019年进口片独大的五一档,今年五一档国产片数量占据了绝对优势。在假期增加为5天的背景下,类型多元的国产片能否为档期打开新增长点,也是五一档的重要看点之一。

档期容量逐年走高,各类型影片皆有受众土壤

报告显示,2015年至2019年五一档总票房逐年走高,2019年突破15亿,日均票房也呈逐年增加趋势,2019年达到3.82亿。

近几年五一档容量一路提升,一方面源于随着中国电影产业的发展,小长假档期正在形成自身的成熟特色,另一方面在于国产电影类型化程度加深后,五一档上映影片的类型愈发丰富,将档期的受众土壤培养了起来。如2019年,五一档影片就已经覆盖了超英、奇幻、悬疑、爱情、动画等各大类型。

类型丰富、题材包容同样是今年五一档的显著特征。2021年,五一档无论从体量还是数量方面都超过往年,13部影片涵盖喜剧、动作、奇幻、悬疑、动画等类型。

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2018年五一档,国产片《后来的我们》强势领跑,2019年好莱坞商业大片《复联4》独占鳌头。今年五一档重新成为国产片的天下,13部影片抢滩的情况下,大家竞争必定激烈,但又各有机会。

根据猫眼提供的想看用户画像来看,五一档新片数量虽多,但每部影片都吸引了一定年龄、性别的观众群体,用户重叠度较小,这也意味着各类影片都有着属于自己的市场空间和差异化竞争力。

如《你的婚礼》最受25岁以下的女性受众青睐,《猪猪侠大电影》正好与其相反,更受25岁以上女性受众期待。如《真·三国无双》《追虎擒龙》《扫黑·决战》三部影片的目标受众中男性居多,而《悬崖之上》的受众多在25岁以上,男女观众分布相对平衡。

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类型电影,其实就是创作者与观众经过多次交流与反馈后,形成的一套默契的内容创作风格与体系,类型化的成熟丰富了电影市场的内容题材,也强化了观众观影时的辨识度与选择性,因此五一档13部影片的受众才会呈差异化分布。随着国产片类型化的持续成熟,如五一档这种差异化竞争未来还将长期存在。

但就目前电影市场的现状来看,类型带来的差异化竞争优势仍需要口碑来支撑。如果影片口碑并不是特别过硬,那差异化这一卖点是无法支撑长线票房的,整个市场最终仍将被头部效应所主导。

从报告来看,近年来五一档头部影片票房占比呈逐渐扩大趋势,档期内TOP3影片贡献票房占比从2017年的68.12%一路上升到了2019年的94.63%,这无疑是一个接近残忍的比例。

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在往年五一档,票房停留在几千万或几百万的影片并不少,2021年五一档能否打破市场的头部效应,还是要看各大影片本身的质量。

观影需求持续细分化,演员与题材成首要吸睛元素

五一档13部影片中,《你的婚礼》《悬崖之上》《冰雪大作战2》选择于4月30日提前上映。目前,首日上映的《你的婚礼》《悬崖之上》排片占比分别达到37%和17%,高预售票房加高排片下,两部影片的先发优势已经建立。

不过,《悬崖之上》与《你的婚礼》之间也存在差距。

从猫眼数据来看,《悬崖之上》在4月18、24、29日开启的三轮点映,一度带动了想看日增的大幅飙涨,但目前五一档影片的想看分布中,《你的婚礼》仍一骑绝尘,想看人数超过100万,《悬崖之上》与《秘密访客》的想看人数排在其后,分别为14.3万和28.2万。

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猫眼“想看”一直是衡量电影映前热度的专业指数之一,如今,猫眼“想看”和平台的评分体系、评论体系,代表着中国主流电影观众真实的观影需求,也成为了消费者观影决策的重要参考依据。

一部电影在猫眼平台的想看人数越高,既意味着很多人“已对它感兴趣”,也代表着还有更多人“将对它感兴趣”。

报告显示,13部影片的猫眼想看人数与预售票房基本呈正相关趋势。截至28日18时,五一档预售总票房破亿,《你的婚礼》《悬崖之上》《秘密访客》《扫黑·决战》《追虎擒龙》为预售票房TOP5作品。

从报告对“2021五一档电影观众期待调查”来看,如今观众选择“想看影片”时的衡量标准已愈发多元,如演员阵容、题材类型、导演风格、视觉效果、故事情节、IP、预告片等都是观众考虑一部影片的要素。

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五一档8部影片的观众期待看点占比中,有6部影片的最大看点是“演员阵容”,如《你的婚礼》《秘密访客》中的章若楠、许光汉、张子枫等青年演员为两部影片贡献了52.34%和43.32%的看点占比,而张译、于和伟、任素汐、李保田等实力派演员也是《悬崖之上》《寻汉计》等影片的重要看点。

8部影片中,仅《扫黑·决战》的题材类型看点占比压过了演员阵容,这也是因为该片是国内首部以“扫黑除恶”行动为题材、展现全国扫黑办督办案件的影视化作品。由此不难看出,新鲜题材和创新视角对观众的吸引力。

明星主演为一部电影带来号召力一直毋庸置疑,题材类型和导演风格等看点虽位居其后,但也是观众选择一部影片的关键所在。如“悬疑烧脑”的题材在《秘密访客》的观众期待看点占比中达到38.87%,而“李玉导演风格”在《阳光劫匪》的观众期待看点占比中达到21.94%。

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此外,观众是否选择一部影片还受更多细微因素影响,如《追虎擒龙》为《金钱帝国》续集、《寻汉记》预告片画风喜感等都是观众期待影片的原因,而《真·三国无双》为“同名游戏改编”也为影片带来了加持。

随着电影产业的类型化发展和大众审美体系的成熟,观众的观影需求如今正在逐渐细分化,有人更青睐卡司、有人更侧重题材,有人为特效着迷、有人信奉导演的水准。这也为影视公司和创作者带来了新思考:未来电影在内容制作和项目宣发上更需要强化、明确卖点。

各大影片围绕优势点展开宣发,分平台营销热度差异显著

作为小长假档期,此次五一档13部影片的宣发也是八仙过海,各显神通。

从“五一档新片猫眼平台物料营销效果TOP10”榜单来看,《你的婚礼》发布的营销视频占据物料营销榜单前四位,其中男主特辑、终极预告等内容带动当日想看新增超过2万人。排在《你的婚礼》相关物料后面的,便是《追虎擒龙》的粤语版预告、王炸特辑、“恶法非法”预告。

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13部影片中,《你的婚礼》物料传播度、想看转化率能遥遥领先,并在四线城市收获51%的目标用户占比,不仅源于爱情题材的优势,也在于影片的宣发如当初的《前任3》一般抓住了大众情绪点,利用“十五年虐恋”、“爱情长跑”、“从校服到婚纱”等关键词打动了不少年轻观众。

相比之下,档期另一部热门影片《悬崖之上》选择将“口碑出圈”作为影片的宣发重心。从猫眼平台的营销事件来看,“首轮点映口碑爆棚”、“盛大首映好评如潮,获赞《风声》之后还有传奇”等都是《悬崖之上》近期宣发中的关键词。

当然,“口碑出圈”这一营销模式必须建立在出品方对影片质量具有信心的基础上,《悬崖之上》正是这样的存在,它在猫眼的评分达到了9.1分。

如今,互联网营销已成为影片宣发的重要手段,今年五一档,多数影片选择的也都是微博、抖音、百度等多个社交媒体平台联动营销的形式,以此实现更广泛的用户触达。从报告看,各类型影片分平台营销热度差异显著,如《悬崖之上》的热度在微博、百度处于领先,但在抖音却难敌《秘密访客》与《扫黑·决战》。

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各大社交平台的用户性别、年龄、城市占比都有细微差异,这是造成各影片在各平台受欢迎程度不同的原因之一。不过,更多还是因为各大影片因出品方原因或营销侧重点不同,在各大社交平台的宣发投入度也不同。

作为短视频营销的重阵地,今年五一档多部影片也早于抖音开通了“官抖”。去年年底,猫眼“想看”与抖音小程序进行了全面打通,并保持实时同步新增。这为电影受众及时了解影片信息带来了便利,也为影片的宣发带来了更全面的数据参考,让片方可以依此定制或调整宣发策略。

此外,在竞争激烈的五一档,猫眼发布的档期前瞻,让外界对近年来五一档的发展和今年档期的竞争格局有了更清晰的认知。

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越是竞争白热化的档期,片方就越需要数据带来的精准决策参考,这也是提升宣发效率与精准度的有效途径。

长期在行业数据库和数据分析能力建设上修炼内功的猫眼,正是依托于自身数字化筛选目标受众、精准预判电影口碑、评估影片宣发效果等数据服务能力,为五一档影片带来了系统化、科学化的宣发助力。这对活跃电影消费市场、提升电影观众满意度来说也具有很大价值。

作为全文娱产业服务方,猫眼正在充分发挥其平台能力,在影片制作、发行、放映的全流程推动产业的数字化及智能化升级。当下,猫眼专业版的实时票房、实时预售、想看榜单、用户画像等都是行业从业者获取影片热度信息、市场表现、受众圈层的重要载体。

近几年,在春节档、国庆档、五一档等各个重大电影档期,猫眼都会主导或联合行业权威合作伙伴发布数据洞察报告,力图为行业带来更具前瞻性和科学性的市场观察与分析。

2021年猫眼发布的《春节档电影前瞻报告》中,“上映期间持续热议,是影片最终取得票房佳绩的关键”、“档期票房冠军在档期之后,收获票房占影片总票房的比例增加”等观点也一一在春节档得到验证。

数字化时代,猫眼的洞察报告始终伴随着行业前行,这些报告是对具体档期的分析,也是对中国电影消费市场的一次次阶段性总结。报告中对电影行业客观规律的呈现、对内容和营销层面趋势的归纳,都在助力行业从业者创造更高的价值。

今天,《你的婚礼》《悬崖之上》已拉开五一档的序幕,5月1日档期其余新片也将入场。若今年五一档能再刷记录,那对小长假档期以及2021年电影市场的蓬勃发展而言都将是佳音。

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